Comment la SNCF a mis en oeuvre sa nouvelle stratégie digitale avec oui.sncf ?

Fin décembre 2017, la SNCF lançait sa nouvelle plateforme de réservation en ligne, www.oui.sncf, refonte complète de sa plateforme www.voyages-sncf.com, l’un des premiers sites e-commerce en France¹. Au cœur de cette refonte digitale, la SNCF a choisi de changer de nom de domaine et de communiquer désormais avec sa propre extension internet personnalisée.

Ainsi le choix de sa nouvelle marque Oui a été orienté par l’association possible avec .sncf. En effet, sans une extension personnalisée, le groupe n’aurait pas pu choisir ni communiquer avec cette marque courte et facilement mémorisable. Tout en développant de nouveaux services, la SNCF valorise donc sa marque de façon inédite et novatrice à travers le .sncf. Caroline POLLET, Responsable contenus de marque sncf.com, nous en dit plus.

Pourquoi avez-vous déposé votre extension ?

En 2012, la SNCF a voulu se positionner sur l’extension .marque, y voyant un formidable levier de communication. Depuis 2011, la marque était en effet en plein effort de rationalisation de son portefeuille de marques. Le .sncf représentait un bon moyen de renforcer l’appropriation des communications autour de la marque SNCF. C’était également une opportunité d’image et de valeur : SNCF est une marque d’innovation, on ne voulait pas rater l’occasion d’être pionnier dans ce domaine.

Quels résultats avez-vous obtenu ?

L’extension nous a permis d’envisager des URL simples, facilement mémorisables, pour des services en phase avec les nouvelles promesses de l’entreprise. Le déploiement a commencé en décembre 2017 avec la refonte de voyages-sncf.com en OUI.sncf. Depuis, nous avons également déposé des url en .marque pour des services très attendus par nos clients comme le Wi-Fi embarqué (wifi.sncf et wifiter.sncf). Aujourd’hui, nous envisageons plusieurs usages :

• La création de campagnes ou de pages s'adressant à des cibles particulières : journalistes.sncf, etudiants.sncf, jeunes.sncf…
• La mise en valeur de services essentiels comme les gares : gares.sncf
• La communication autour de dispositifs internes comme celui des athlètes cheminots : athlètes.sncf
• Celle autour de programmes ou d’événements culturels forts, comme nos partenariats autour du Polar en France : polar.sncf

Quels sont vos conseils pour une marque qui souhaite déposer son extension ?

En premier lieu, il convient de définir un système de branding cohérent : l’extension .marque doit servir la stratégie globale de la marque et de l’entreprise.

Ensuite, il faut trouver le bon moment, la bonne opportunité pour se lancer. Vous pouvez par exemple profiter d’une refonte de votre environnement digital pour communiquer autour de votre nouvelle identité numérique.

Enfin, la gouvernance est également centrale dans l’histoire : convaincre et embarquer des sponsors Comex pour s’assurer un déploiement facilité ; échanger et co-piloter avec toutes les entités de votre groupe ; anticiper les enjeux financiers et juridiques avec les services concernés.

Les extensions de marques offrent ainsi de multiples leviers pour repenser la stratégie digitale d’une entreprise. Au sein de l’Afnic, nous avons eu la chance d’accompagner une quinzaine de clients dans la mise en place de projets ambitieux. Ce rôle d’accompagnateur nous a permis d’identifier les nombreuses opportunités que peut apporter une extension personnalisée à une marque et de comprendre les enjeux auxquels étaient confrontées les organisations qui se lançaient dans l’aventure.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc. Vous y trouverez des conseils et informations concrètes vous permettant d’engager une réflexion sur votre propre extension internet.